2014中國太陽能光熱市場面臨的形勢和機遇

　(中國太陽能產業資訊網薦)一問太陽能光熱產業在國家的地位?

　　記者：有很多企業認為太陽能熱水器產業是個草根產業，你認可這種觀點嗎。

　　龐國軍：太陽能熱水器是惟一一個被政府強制推廣的家居產業。

　　我們行業有一部分人一直抱怨國家對太陽能光熱產業扶持的力度小，但縱觀彩電、冰箱、空調等家電行業，以及可以提高水質的飲水機、節能的空氣能等產品，有哪一個是由政府下令推廣的產品呢?

　　而太陽能熱水器是各地政府下文強制推廣，並且與新建房屋捆綁驗收的生活應用品。可以體現出它的特殊性地位。

　　記者：就太陽能光熱和光伏產業來說，你認為它們在新能源領域發揮了什麼作用?

　　龐國軍：太陽能光熱與光伏屬于雙軌協同發展的新能源產業。

　　在新能源領域，包括光伏光熱風能等在內的新能源產業，也只有太陽能光熱行業在市場推廣方面是政府支持力度最大的，而其他產業則是在政策方面優惠力度大些。僅就太陽能光伏與光熱兩個產業而言，光伏屬于國家戰略層面，而光熱則屬于戰術層面。戰略層面是布局未來，而戰術層面則是能夠立即達到目的。在國際新能源競賽中兩者屬于雙軌協同發展的產業。個人建議國家相關部門可能成立太陽能協會，統籌光熱與光伏的共同發展。

　　二問行業發展到哪個階段了?

　　記者：根據太陽界智庫的研究，你認為目前太陽能光熱產業發展到什麼階段了呢?

　　龐國軍：行業整體剛剛進入發展期

　　根據行業發展周期規律和行業發展現狀，通過上表可以看出，太陽能終端零售已經走過了引入期、成長期和成熟期三個階段，而太陽能工程市場已經進入了成長期，包括太陽能采暖、太陽能制冷、太陽能烘干，及太陽能工業應用在內的新興市場，則目前則僅僅處于引入期。

　　從發展周期的角度來講，太陽能光熱產業整體上是剛剛進入發展期。

　　從市場銷售的角度來講，太陽能熱水器屬于大眾產品，而不是小眾產品，現在僅僅1000億的產值，遠遠沒有達到像空調、電視等家用電器那樣的普及程度，所以還有充分的上升空間。

　　從社會認可度的角度講，5年前，太陽能熱水器獲得了普通民眾接受和認可，而這幾年政府也正在接受和認可。可見普及范圍越來越廣，市場越來越大。

　　三問市場去哪兒了?

　　記者：但是有很多經銷商和企業確實銷量大大下降了，有的經銷商根本賣不出去貨了，這又怎麼解釋呢?

　　龐國軍：市場守恒此消彼長了

　　太陽能零售商說貨不好賣，中小企業說銷售太難了，大企業說增量下降了，大家共同的疑惑是市場去哪里了呢?

　　有聲音說，被空氣能搶去了。實際上，空氣能2013年的銷售不到40個億，並且市場主要集中在雲南、廣東、福建等太陽能市場小的省份，根本沒有殺進太陽能的大本營，還沒有動到我們的奶酪。

　　太陽界研究發現原來市場發生了乾坤大挪移。

　　零售商的市場跑工程那兒去了。數據顯示，僅2013年上半年工程銷售總量為1980萬平米，與2012年同期相比增長了50%。每個工程項目的背后，是一批零售商的倒掉。(例如甘肅、陝西等地的退耕還林項目，搶了上百個零售商的飯碗。)

　　中小企業的市場被大企業侵吞了。部分市場被太陽雨、四季沐歌等大品牌瓜分，有的市場大品牌占到40%。

　　大企業增量下降是因為基礎大了，還有新興企業崛起了。原來的很多5000萬左右的企業倒下了，但又一大波年營銷額超5000萬的新興企業不斷崛起，這樣的企業這兩年不下一二十家。比如連續在陽台壁掛路上艱難前行了10年的宏力天揚銷售近億了，只有兩歲的平板伯恩過7000萬元了，還有邁能、光芒、環特、夏博士、沐陽、海林等。

　　這就是市場守恒定律，只有此消彼長，沒有消與退。

　　從市場銷售的角度來講，太陽能熱水器屬于大眾產品，而不是小眾產品，現在僅僅1000億的產值，遠遠沒有達到像空調、電視等家用電器那樣的普及程度，所以還有充分的上升空間。

　　從社會認可度的角度講，5年前，太陽能熱水器獲得了普通民眾接受和認可，而這幾年政府也正在接受和認可。可見普及范圍越來越廣，市場越來越大。

　　三問市場去哪兒了?

　　記者：但是有很多經銷商和企業確實銷量大大下降了，有的經銷商根本賣不出去貨了，這又怎麼解釋呢?

　　龐國軍：市場守恒此消彼長了

　　太陽能零售商說貨不好賣，中小企業說銷售太難了，大企業說增量下降了，大家共同的疑惑是市場去哪里了呢?

　　有聲音說，被空氣能搶去了。實際上，空氣能2013年的銷售不到40個億，並且市場主要集中在雲南、廣東、福建等太陽能市場小的省份，根本沒有殺進太陽能的大本營，還沒有動到我們的奶酪。

　　太陽界研究發現原來市場發生了乾坤大挪移。

　　零售商的市場跑工程那兒去了。數據顯示，僅2013年上半年工程銷售總量為1980萬平米，與2012年同期相比增長了50%。每個工程項目的背后，是一批零售商的倒掉。(例如甘肅、陝西等地的退耕還林項目，搶了上百個零售商的飯碗。)

　　中小企業的市場被大企業侵吞了。部分市場被太陽雨、四季沐歌等大品牌瓜分，有的市場大品牌占到40%。

　　大企業增量下降是因為基礎大了，還有新興企業崛起了。原來的很多5000萬左右的企業倒下了，但又一大波年營銷額超5000萬的新興企業不斷崛起，這樣的企業這兩年不下一二十家。比如連續在陽台壁掛路上艱難前行了10年的宏力天揚銷售近億了，只有兩歲的平板伯恩過7000萬元了，還有邁能、光芒、環特、夏博士、沐陽、海林等。

　　這就是市場守恒定律，只有此消彼長，沒有消與退。

　　中小企業競爭趨勢

　　隨著社會化分工越來越細，太陽能熱利用行業也同步進行著進一步的細分，面臨第三次，四次，甚至五次的細分，分的越細，意味著行業發展程度越高。

　　太陽界智庫預測，未來的太陽能市場將會從現在簡單的農村、工程、城市、國外市場的分類，可以細分為部隊、學校、醫院、體育、賓館、養殖等成千上萬個專業化市場。也就意味著將有成千上萬個“第一”誕生。所以隨著市場的不斷細分，每個企業都可以成為專業化的第一品牌。

　　六問太陽能行業發展的最大障礙是什麼?

　　記者：還是想搞明白，現在太陽能零售下降是否意味著消費者對太陽能需求小了，或者有更好其他熱水器產品替代了呢?

　　龐國軍：不是消費者沒有需求了，是創新的速度沒有市場需求變化的快了。

　　諾基亞倒掉了，是消費者不需要手機了嗎?

　　柯達倒掉了，是消費者不需要照相了嗎?

　　傳統媒體失寵了，是讀者不需要新聞了嗎?

　　太陽能不好賣了，是消費者不洗澡了嗎?還是能源不斷缺了?

　　這都不是原因，根本原因是滿足不了消費者的新需求了。

　　現在人們的生活需求向美觀、舒適、便捷、環保方向發展。為什麼平板太陽能發展這麼快速，在兩三年時間里占到了工程量的40%，雖然存在諸多問題，但其符合了市場的需求。

　　大家都認為電商是個好東西，都想去拓展這一領域，我到是認為，電商給太陽能光熱行業帶來的最大變化，並不是拓展了太陽能熱水器的銷售渠道，而是以此為平台，倒逼行業研發出更多的適合電商的太陽能光熱產品，從單一的熱水器向多品類產品發展。比如皇明的網上氣候改善商城已經在領跑這個理念，其太陽能微廚產品實際上就是迎合電商研發的。

　　七問誰會是未來行業的贏家?

　　記者：大家還有一個最為關心的問題，誰會成為行業未來的贏家?

　　龐國軍：順勢者生，逆勢者亡。

　　改變行業的，顛覆行業的也許並非專業的太陽能企業。越是專業的在創新方面越畏手畏腳，顧慮多多，而那些非專業的卻是旁觀者清，有初生牛犢不怕虎的勇氣。如，做互聯網的馬雲推動了金融行業的變革，相機產業是由數碼產業顛覆的。

　　任務一項創新技術和產品，總是在質疑和否定中發展起來的。這個規律在太陽能行業同樣靈驗。

　　五年前，專注做平板的五星、鵬桑普、九陽等一批企業還在被打擊，專注做陽台壁掛的宏力天揚、海德、奧華等企業曾經也被不斷潑冷水，但他們一直在堅持，因為他們堅信房子會越蓋越高，實事證明現在屬于他們的春天已經來了。

　　當前，還有一批企業正癡迷于太陽能采暖制冷、烘干的技術研發和應用推廣，比如雲南的齊裕陽光、大連的希奧特、常州的盛來陽光，目前雖然投入大于回報，但他們看到了未來前景。

　　八問多元化是出路嗎?

　　記者：2013年，猛然間很多太陽能企業開始做起了太陽能之外的生意，涉入最多的是空氣能，淨水機兩個行業。于是，“多元化”成為了2014年開年流行語。也有質疑，多元化是出路嗎?

　　龐國軍：企業本能需求行業開放了

　　我們從兩個層面來看多元化。

　　第一個層面，體現了企業的本能性需求。

　　企業像個男人，行業就像個女人。男人都有那麼點花心，女人都有保鮮期，年輕的時候漂亮，有活力，讓男人很專心，但人到中年，保鮮期過了，男人就關注更年輕的女人了。

　　企業也一樣，都想找個來錢快的行業，而不管哪個行業，都是在初期階段利潤高，再往后發展，也會衰退。

　　那麼什麼時候可以多元化呢?當企業資本很雄厚了、品牌很響亮了、渠道很到位了、資源很充沛了的時候，可以從事一兩個第二職業，賺些外快，否則上述那些資源都會被閒置，閒置就是浪費。不具備上述條件的怎麼做?你懂得!

　　記者：也有人認為太陽雨、四季沐歌等領軍企業也涉足了太陽能以外的產業，就揣測行業出現了問題。

　　龐國軍：我認為，這兩個企業具有特殊性，不能簡單認為是多元化，應該是他們正從打造品牌、拓展渠道階段向經營品牌、經營渠道階段發展，這個階段是品牌增值和渠道增值階段。海爾最早是做冰櫃的企業，當企業發展到一定規模，品牌有一定知名度時，也不斷涉足了洗衣機、電視機、手機、熱水器、太陽能等領域。海爾的行為也並不代表了冰箱產業的衰退。所以企業的行為都是以企業經營為出發點的，無需與一定要與產業掛鉤。

　　第二個層面。體現了行業的開放性。

　　一直以來在太陽能從業者意識中，太陽能是萬能的，比較忌諱與其他能源的結合，具有排他性。但目前正向開放性、融合性和協同性方向發展。即從單一應用向複合應用延伸，從單一市場向複合型市場延伸，由此除了太陽能光熱自身的低、中、高溫市場外，還可以衍生出太陽能與空氣能結合的市場，太陽能與燃氣結合的市場，太陽能光熱與光伏結合的市場，太陽能與淨水結合的市場，最終實現以太陽能光熱為牽引機的“一拖N”商業模式，使市場無限大。

　　九問未來團隊建設是什麼樣的?

　　記者：現在很多經銷商紛紛關門，不少企業的終端銷售人員也不斷裁員，你怎麼看這種現象?

　　龐國軍：由原來建設龐大的陸軍部隊向建設高精尖的信息化海空部隊轉變。

　　市場如戰場。國防建設與營銷建設同一個道理。在傳統戰爭中，中國以規模龐大的陸軍占據優勢，不斷取得勝利，但在現代化戰爭中，陸地戰已經退于其次，而海空戰占主導地位。所以國防建設不再以擁有多少兵員論英雄，而是是否擁有高端人才，是否擁有領先的航母、戰機、導彈等高端信息化武器來決定勝負。

　　太陽能光熱市場也同樣發生著這樣的變化，原來以零售為主的農村市場，需要龐大的營銷團隊和銷售網點進行大規模的軍團做戰，而現在工程市場不斷擴大，面對的客戶由原來的單個人變為一個組織，所以促銷式開拓市場的手段已經逐漸削弱，更多采用的局部的公關手段，對銷售人員和代理商的綜合素質要求更高。所以經銷商和營銷人員的數量的減少也是必然趨勢。這也是產業升級的一種表現形式。

　　十問太陽能光熱市場什麼時候再迎高峰?

　　記者：那麼你認為行業在什麼時候還能夠進入像太陽能下鄉時候那樣的發展狀態?

　　龐國軍：霧霾創造機會，政府成為最大推銷員，機會已經來臨。

　　霧霾嚴重了，政府急了，原來以GDP論英雄，現在節能減排決定烏紗帽。關停汙染項目是釜底抽薪，發展節能環保和新能源產業光伏、風能、生物五年十年時間太久，太陽能熱水器一朝見

　　看看現在各地政府給了我們行業多大的支持力度：原來各地規定6層以下建築必須安裝太陽能，2012年有的上升到12層以上，2013年又上升到了18樓以下，山東最牛100米以下，也就是32層。

　　比如，北京市自2014年起，將在160個試點村推進采暖改造，新增太陽能、熱泵供暖面積600萬平方米。

　　天津市12層以下的住宅建築要全部應用太陽能熱水，12層以上的居住建築太陽能熱水應用率達50%以上。

　　濟南市2014年起，市域內100米以下的新建、改建、擴建的住宅和集中供應熱水的公共建築，一律設計安裝使用太陽能熱水繫統。

　　哈爾濱2014年，針對多日的霧霾天氣與能源改革政策，擬采用“太陽能集熱繫統結合天然氣鍋爐分散式單棟獨立供熱”方式，為部分老舊樓房供暖。

　　世界能源危機最嚴重的國家是中國!

　　當我國城鎮化率達到發達國家水平時，將有10億左右的人口在城市生活，能源資源能不能支撐、怎麼支撐?

　　目前全國人均用電量遠沒達到發達國家的水平，而城市用電水平又明顯高于農村，農民變市民后即使按目前城市居民水平計算，用電量也會大幅增長，這就有一個怎麼辦、從哪里來的問題。很多地方已經開始限制居民超額用電用氣了。電、燃氣熱水器要限制。這都是太陽能的市場。

　　記者：現在也有抱怨說政府強制安裝太陽能，也是把雙刃劍，因為沒有標準，會毀了這個行業。

　　龐國軍：實際上政府不給我們政策的時候，我們說政府不重視我們，現在重視了，又有了新的抱怨。實際上我把政府的強制安裝政策，比喻成政府在做修路的工作，路修好了，你的車能不能跑的快，能不能造出好車來，不是政府的事了，是企業的事了。

來源：中國太陽能產業資訊網（xmj）